執筆：村山慶輔／株式会社やまとごころ 代表取締役

前回のコラムでは、集客の全体像の話をしました。
１：インバウンドを実施する目的・ターゲットを明確にする
２：そこに向けた集客手法・施策を選択する
３：その施策に最適と思われる目標・KPIを設定する
４：実践と改善を繰り返す

ターゲットを明確に

上記の4つの要素はいずれも欠かせないものですが、特に集客ができいない場合に目立つのが、「スタンスが曖昧」「目標設定がない」といったケースです。その結果、施策がぶれたり、打ち止めにせざるを得ないといった事態に陥ることもあるのです。
　　
さまざまな集客施策の中から最適な施策を選ぶためにも、ターゲットを明確にすることが何より重要です。それはつまり、自分たちが集客したい顧客はどの国、エリアからの人たちなのか、個人旅行なのか団体旅行なのか、友人同士なのか家族旅行なのか、年齢や性別はどうなのかといった属性を決めることです。そのためには自分たちが呼び込みたいターゲットについてペルソナ（理想的な顧客のプロフィール）を設定します。

ペルソナを設定する理由

なぜペルソナを設定する必要があるのでしょうか。理由はいくつかありますが、最も重要なものは、ミスマッチを防ぐことにあります。インバウンドは漠然と“海外からのお客様”を相手にすることだとして、日本語でない言語を話すお客様すべてをインバウンドのお客様と捉えてしまうことがありますが、実態とはかけ離れているということがままあります。
　　
例えば、自分達のエリアの空港には、せっかく中国からの直行便があるのに、「中国人」をターゲットとせず「欧米人」を呼び込みたいというのはもったいない話。「中国人」でも、経済の中心地で何度も海外旅行行ったことのある上海の人と、初の海外旅行で訪日している内陸からの人では、旅行に求めるものは変わってきます。職業や収入、家族構成や趣味など、できるだけ細かく設定した上で、その人にもっともアプローチしやすい施策を選択することが必要なのです。

意思決定のタイミングを見極める

ペルソナを設定したら、続けて旅行者の意思決定のタイミングも整理します。意思決定のタイミングは、宿泊、飲食、観光、移動など、だいたいがジャンルによって決まります。

団体旅行でしたら、事前にほとんどのスケジュールが決まっていますが、今では訪日客全体の8割を超えるFIT（個人旅行者）になると、「海外旅行に出かける前にすべてのスケジュールを決める人」はめったにいないでしょう。ほとんどの人が旅行前に決めておく宿泊施設ですら、最初の数日以降は旅行先で探すという人も少なからずいます。そのため、ターゲット層（ペルソナ）と自分たちのビジネスジャンルにおけるタイミングを把握すると、ベストな施策は自然と見えてくるのです。
　　
次回は、インバウンド集客に欠かせないインターネットの活用についてお伝えします。